Eduardo Salazar es un hombre radical, que logra ver los negocios de otra manera y que, además, tiene pasión por lo que hace. Es el CEO de Upside Consulting y nos sentamos a hablar con él sobre estrategia e innovación.

Para comenzar, es necesario saber que existen dos formas de entender la innovación actualmente.

En la primera, la innovación es un concurso de creatividad e ideación, allí es necesario tomar grandes riesgos en el proceso creativo. Las personas que creen en esta línea, creen en la efectividad de los talleres de brainstorming y además ven al innovador como un ser al que le pasan cosas fantásticas en su cabeza y son visionarios.

El otro sistema, es un atributo de estrategias, en el cual se hace necesario entender las dinámicas del mercado, las fuerzas que explican distintos tipos de competencia,  y las fuerzas que explican los costos de mercado. Después de esto, el innovador  aprovecha asimetrías en esos costos de oportunidad, los incentivos de respuesta, la asimetría entre info de consumidores, etc.

Este segundo sistema es en el que cree Eduardo y su equipo. “Es una visión menos brillante pero más efectiva, anclada en fuerzas predecibles, se puede medir y entender”. Dice. “En las teorías de innovación del primer sistema del que hablaba es muy difícil explicar la predictibilidad, es como decir ´si eres de buenas, te va a ir bien´. Esto es una narrativa de justificación del desperdicio de recursos.”

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Narrativa de la justificación

Tuvimos que detener a Eduardo para preguntarle por esa última frase en la que hablaba de la “narrativa de la justificación”.

Según el CEO de Upside, los seres humanos cuando no entendemos un proceso o fenómeno, usamos lo mismo que usaban nuestros antepasados para explicar.

“Cuando no sabes de termodinámica, imaginas que el rayo es Zeus, cuando no sabes de salud hablas de las esencias o de los humores desbalanceados. Teníamos teorías pobres para explicar fenómenos y creo que la innovación está en la edad media.”

Por eso es que cada vez vemos más narrativas que hablan de la resiliencia hacia el fracaso, la necesidad de intentarlo mucho y que lo único (o más) importante es saber que 95 de cada 100 cosas fracasan.

“Estamos tratando de explicar un fenómeno que no entendemos, porque queremos innovar. Se piensa que el destino te escoge, que hay gurús, que un día te levantas y listo, triunfaste;  que tendrás una visión en algún momento y por eso debes tener una libreta cerca para escribirla”.

En Upside Consulting han decidido, de manera radical y deliberada, no usar la palabra “innovación”, pues creen que el término está siendo usado de una forma irresponsable, tal como pasaba en los 80s con el llamado “mejoramiento continuo”.

A pesar de esto, la compañía consultora ha estado detrás de varios proyectos innovadores, teniendo en cuenta el contexto de la competencia, el crecimiento de la compañía y la estrategia. Sabiendo poner la innovación en el lugar que merece, que es en las juntas y con los CEOs.

Un caso de innovación

Para alejarnos de la idea de que innovación es poner drones o usar apps, o tener una revelación divina, Eduardo usa un ejemplo de unas empresas que todos reconocemos.

“Colombia de 2004 a 2015 tuvo un crecimiento de la clase media, 14% al 30%. Sin embargo eso pasó desapercibido para mucha gente, pero unos tipos sí se dieron cuenta de eso. El mundo de la clase media quiere productos buenos, en el sentido que le produzcan y resuelvan el problema real pero que no tienen ese amor por consumir una marca y empaque como atributo único del producto, no es la clase que anhela tomar coca cola.

Son personas que necesitan un sabor rico para mi familia, que les quede limpia la casa y oliendo delicioso, tienen una relación pragmática con sus cosas y están dispuestos a pagar por eso, pero no dicen que son X o Y marca. Son unos consumidores más informados.

Justo y Bueno, D1, Ara y similares, negocios hard discounts, están creciendo un 72%, eso son 4 billones de pesos de ventas hoy en día y es posible que crezcan un 30% más. Esos negocios nunca se ganan los premios de innovación, pero entendieron que la gente quiere la cercanía de la tienda, el lenguaje visual de la gran superficie, con los empaques del producto, pero las porciones de la tienda, ahí había un consumidor sin voz. Además entienden la ciudad como lo hace un tendero, se adaptan a los lugares, hacen cosas que no hacen en el modelo estandarizado con visión futurista. Optimizaron la experiencia de compra y ese estilo de observación del mercado te permite generar soluciones y respuestas innovadoras. Lo más interesante es que si hubieras entregado ese plan al Éxito, no lo hubieran ejecutado.”

En definitiva, cuando se quiere hacer innovación y se quiere disrumpir, es necesario escoger y renunciar en entender que soy y qué no. Es conocer a mi consumidor y sus necesidades y que mis acciones sucedan en el contexto de progreso que el consumidor quiere hacer.

Por último, Salazar dice que los CEO deben preguntarse esto para saber si su estrategia o idea es innovadora:  “¿Si mi competidor hace esto antes que yo, me costaría la cabeza?”

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